Durante los años que trabajé en agencias "integrales", una de las premisas fue que cada proyecto se transformara en una acción 360º. O sea: publicidad tradicional (ATL), activaciones y promos (BTL), marketing directo y digital. Todos juntos trabajando por un mismo obejtivo: una gran campaña.
¡Mentira! Por definición la publicidad vive y vivirá (aunque sea un tiempo más), de la TV y la gráfica. El tercer puesto está en plena disputa: la radio y la web se pelean palmo a palmo el presupuesto y depende de las marcas y los brand managers a qué se le da más importancia. Las grandes agencias no pueden trabajar 360º por una simple razón: no están preparadas.
Al Director General Creativo le preocupa filmar su "peli" (término que odio), y cualquier desvío de presupuesto que le impida hacer un comercial con menos plata de lo que Steven Spielberg necesitó para las Guerras de las Galaxias lo verán como un atentado contra la creatividad.
Pero, la vida y el trabajo me ha acostumbrado a los escenarios y entonces mi filosofía y mirada sobre estos temas es mucho más realista: NO TODO ES 360º.
¿Por qué? Porque yo no tengo la obligación de tener que adaptar mi creatividad, estrategia, etc, a una idea que nación off-line. Las adaptaciones suelen ser berretas. O, para hacerlas bien, necesito un presupuesto que no tiene disponible para digital ningún brand manager en la Argentina y sus alrededores.
Tampoco el "otro mundo" tiene por qué correr y adaptarse detrás de una idea que nació digital, porque seguramente la versión off-line dejará mucho que desear.
Las ideas son ideas y son concebidas pensando en un medio o en varios a la vez. Algo que nace para un ecosistema es difícil de llevarlo con éxito a otros. ¿Se puede pensar 360º? Sí, claro que se puede, pero eso debe nacer desde el origen del brief y contar con alguien capaz de discernir, en algún momento, si realmente el 360º aplica y si podrá ser bien llevado a buen puerto.
Mientras tanto, pensemos buenas ideas que apliquen donde mejor quedan. Forzar no es el camino. Y cuando es forzado, se nota.
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