¿Por qué Social Media es más difícil que cualquier tipo de publicidad?

Harto de ver comentarios, posteos, charlas, etc, denigrando el trabajo de Community Managers, Social Media Managers, y todos los que tenemos que ver con el laburo que se hace día a día en redes sociales, me parece que está bueno dejar en claro que el trabajo de "publicidad y marketing" en social media es más difícil que el de cualquier otra rama de la publicidad. Sí, eso que leyeron. Y aún estoy sobrio.

Sobre las ideas
Un publicitario común piensa, crea, inventa o como quieran llamarle, una idea por semestre (con suerte), para una marca. Más grande, más chica, con campaña, sin campaña, pero una sola idea.
Un equipo de SM crea ideas todos los días para esa misma marca. Y lo que es peor, ve en vivo y en directo qué opina la gente (su público, o sea, los consumidores del producto del cliente), sobre sus ideas.

Sobre el tiempo
Veinte posteos mensuales (por ejemplo), y que todos sean "gloriosos", entretenidos, divertidos, compartibles, etc. Ah, ¿y me los preparás para mañana?.
Algo así es lo que se vive en Social Media. El mismo cliente (o director de turno), que pide celeridad también exige un "cannes" por posteo. Si un equipo creativo trabaja 20 días en 1 (un!!!), guión, ¿nos dan un ratito más para pensar esto?

Sobre la jerarquía
Un Community Manager suele ser "alguien junior que redacte sin faltas de ortografía y que sepa de redes sociales" a la hora de hacer la búsqueda laboral para ocupar el puesto.
Semanas después de ingresar deberá transformarse en un redactor creativo publicitario digital experto con capacidad de analizar a fondo métricas, cruzar datos y utilizar Excel y otras herramientas con nivel ultra avanzado.
Consejo: hagan la búsqueda pensando lo que tendrá que hacer y cobren a los clientes lo que vale un perfil así.

Sobre las crisis
¿Crisis? ¿Qué crisis?
Un comercial de TV tiene un "problema" y lo levantan del aire. Pero esa crisis seguro se trasladará a redes sociales.
Un empleado de nuestra marca comete un error (sin querer o a propósito), y esa crisis se expandirá en redes sociales.
Diganme otro medio donde las crisis no solo se expanden sino que también se potencian.

Estimados: bienvenidos a Social Media. Un lugar paradisíaco pero también mucho más complicado que cualquier otro medio.

Los malditos KPIs

Mientras algún dinosaurio del marketing se revuelve por haberle dicho "malditos" a su principal sostén de medición del éxito de sus decisiones o fracaso de las decisiones de su agencia, aprovecho para aclarar: KPI = Key Performance Indicators. Lo hago porque aún hay gente que pregunta qué es.

¿Y por qué hablamos de "malditos" cuando hablamos de marketing online? Porque muchas veces nos topamos con KPIs impuestos y creados sin sentido, por gente que le exige al online lo que jamás le pediría al offline.

Ok, hechas todas las aclaraciones hablemos un poco de KPIs reales para saber si nuestra estrategia online está funcionando o no.
- Medir antes para comparar después: si no tenemos contra qué comparar va a ser complicado saber si estamos haciendo bien o mal las cosas. Si bien la competencia puede ser un buen parámetro, el mejor ejemplo será nuestra propia marca.
- Qué queremos lograr: es muy importante a la hora de establecer los KPIs, saber para qué estamos online. ¿Ventas? ¿Branding? ¿Engagement? Todo será mucho más fácil si primero sabemos a qué vinimos.
- Tiempos lógicos: querer ser los mejores en un mes es imposible. Establecer tiempos lógicos tanto para los KPIs como para las estrategias a implementar hará que realmente aprendamos qué funciona y qué no con nuestra marca y nuestro target online.
- Inversión en consecuencia: pedir un crecimiento alto sin una inversión que acompañe es pedir milagros. Y sabemos que si bien estos existen, no son muy comunes en marketing.

Ok, ya soy tu fan, ¿y ahora?

Uno de los principales objetivos de muchos gerentes de marketing y brand managers al decidir su desembarco en Social Media es lograr la mayor cantidad de fans o followers (o suscriptores en el caso de YouTube), posible. La gran pregunta que le sigue a esa decisión/pedido es: ¿Para qué?

Primera respuesta: la cantidad no hace a la importancia. Tener dos millones de fans para que sólo nos dejen publicidad de otros productos o hablen entre ellos los mismos 20 de siempre, no sirve para nada. Al menos no sirve para ninguna estrategia de marca que yo conozca.

La importancia de que interactúen con nuestros posteos, que nos respondan, que opinen, que digan lo que piensan sobrepasa cualquier número. Yo no quiero seguidores: quiero participadores.
Facebook acaba de agregar a sus estadísticas de las Fan Pages un índice de "Personas que están hablando de esto". Si bien suena un poco raro es una forma de saber cuánta gente está interactuando con tu fan page.

Si buscamos un poco más en los Facebook Analytics encontraremos más elementos y números para medir a nuestros fans y sus ganas de interactuar con nosotros. He allí el verdadero sentido de la presencia de nuestra marca en redes sociales.

¿Por qué? Porque sólo despertando interés en las conversaciones lograremos ganar la confianza. Así, cuando hagamos una comunicación más orientada a ventas, estaremos más cerca de ser leídos, escuchados y, posiblemente, nuestros productos estarán más cerca de ser comprados.

No me rompan con el 360

Durante los años que trabajé en agencias "integrales", una de las premisas fue que cada proyecto se transformara en una acción 360º. O sea: publicidad tradicional (ATL), activaciones y promos (BTL), marketing directo y digital. Todos juntos trabajando por un mismo obejtivo: una gran campaña.

¡Mentira! Por definición la publicidad vive y vivirá (aunque sea un tiempo más), de la TV y la gráfica. El tercer puesto está en plena disputa: la radio y la web se pelean palmo a palmo el presupuesto y depende de las marcas y los brand managers a qué se le da más importancia. Las grandes agencias no pueden trabajar 360º por una simple razón: no están preparadas.

Al Director General Creativo le preocupa filmar su "peli" (término que odio), y cualquier desvío de presupuesto que le impida hacer un comercial con menos plata de lo que Steven Spielberg necesitó para las Guerras de las Galaxias lo verán como un atentado contra la creatividad.

Pero, la vida y el trabajo me ha acostumbrado a los escenarios y entonces mi filosofía y mirada sobre estos temas es mucho más realista: NO TODO ES 360º.

¿Por qué? Porque yo no tengo la obligación de tener que adaptar mi creatividad, estrategia, etc, a una idea que nación off-line. Las adaptaciones suelen ser berretas. O, para hacerlas bien, necesito un presupuesto que no tiene disponible para digital ningún brand manager en la Argentina y sus alrededores.

Tampoco el "otro mundo" tiene por qué correr y adaptarse detrás de una idea que nació digital, porque seguramente la versión off-line dejará mucho que desear.

Las ideas son ideas y son concebidas pensando en un medio o en varios a la vez. Algo que nace para un ecosistema es difícil de llevarlo con éxito a otros. ¿Se puede pensar 360º? Sí, claro que se puede, pero eso debe nacer desde el origen del brief y contar con alguien capaz de discernir, en algún momento, si realmente el 360º aplica y si podrá ser bien llevado a buen puerto.

Mientras tanto, pensemos buenas ideas que apliquen donde mejor quedan. Forzar no es el camino. Y cuando es forzado, se nota.

Cliente, ¿estás preparado?

Desde que trabajo en Marketing Online (o publicidad interactiva, como quieran llamarlo), una de mis principales preocupaciones ha sido y sigue siendo, educar al cliente. ¿Por qué? Porque si bien ya hace más de 10 años que se habla de internet, páginas web, sitios, hotsites y lo que se les ocurra relacionar la mayoría de las empresas argentinas no están preparadas para realmente hacer frente a una estrategia online hecha y derecha.

Lo peor: desde que entré en Global Mind me he dado cuenta que la falta de maduración del mercado "del lado del cliente" es internacional.

Pero, lo cierto y lo real, es que muy pocos clientes entienden el poder, la llegada, la influencia y la importancia de la comunicación digital. Y le piden lo que no le piden ni a la TV, ni a la vía pública, ni a la gráfica, ni a la radio. Pretenden que 100 dólares de inversión online les reporte: branding, WOM, PR y 100.000 dólares de retorno de inversión gracias a las compras que esa gente hará de sus productos. WTF!!??

Durante años me cansé de escuchar de bocas de otros colegas (y de la mía también), que en internet es todo medible. Y que esa es la principal diferencia entre "nuestro" medio y el resto. Desde hace un tiempo nos fuimos dando cuenta que esas palabras nos jugaban en contra. El cliente (empresas), nos pedía saber exactamente dónde va cada centavo que pone, lo cual me parece justo y razonable. Ahora...¿le piden lo mismo a la TV, a la radio, a la vía pública, a la gráfica? No trato de eludir el problema del real alcance de la medición online. Pero si "apuestan" unos cientos de miles de pesos (o más), en una página completa de Clarín un domingo.... ¿por qué me miran con cara de que los estoy estafando cuando les digo que el hotsite les va a costar menos de la quinta parte? Y encima, me piden saber cuánta gente lo va a visitar, cuántos se van a registrar y cuánto más van a vender "gracias" a internet.

Creo que todo esto viene desde un fuerte desconocimiento del medio y de varios años de agencias digitales (y de las otras), que han vendido más humo que bytes. Si a esto le sumamos que los medios lo único que hablan de internet es de los millones de usuarios de Facebook, de la fiebre de Twitter, etc, a muchos les parece estar viendo pasar el barco de la fortuna y no poder subirse.

Señores, es tiempo de educar (en realidad esto ya lo dije hace un tiempo acá). Cuanto más sepa el cliente del medio, más va a entender nuestras ideas, nuestra estrategia, nuestras ganas. ¿Tu cliente no te entiende? No lo insultes por lo bajo, enseñale, educalo y que te entienda. No los desestimemos: ellos están tan interesados en tener un caso de éxito como nosotros.